Het bedrijfsimago is vaak bepalend of mensen er gaan solliciteren. Dus werken steeds meer werkgevers aan hun employer brand nu de markt weer aantrekt. Maar hoe maakbaar is het imago en de eerste indruk eigenlijk? Pas op voor al te gekunstelde trucjes, waarschuwen experts tijdens het Intermediair Arbeidsmarkt Event.
Spreker Roos Vonk, hoogleraar sociale psychologie en columnist van Intermediair, hoort het vaak van P&O'ers die ze spreekt. Ze weten al na 15 seconden of ze een kandidaat willen hebben of niet. En dan is de sollicitant nog maar net de lift uit en moet het gesprek nog beginnen. De eerste indruk is dus cruciaal en die wordt bepaald door het uiterlijk. Krachtige mannengezichten doen het goed voor leidinggevende posities. Vrouwen worden beoordeeld op hun taille en de afstand tussen de neus en de mond. Dat zijn uiterlijke kenmerken waar de kandidaat, op zware chirurgische ingrepen na, niet veel aan kan doen. Gelukkig is er wel wat sleutelruimte want een passend kapsel en kleding kan veel schelen, zo blijkt uit de door haar getoonde voorbeelden van wat morsige figuren die gepimpt werden tot zakelijke professionals.
Kopieergedrag
Tegelijkertijd moeten sollicitanten zich ook weer niet teveel aanpassen aan de gesprekspartner. Want dan kunnen ze niet op tijd beoordelen of het bedrijf wel bij hen past. Vonk waarschuwt ook voor trucjes van kandidaten. Ga in godsnaam niet bewust de houding van de gesprekspartner spiegelen. Dat gebeurt vanzelf als het wel snor zit met de chemie. Maar als de ander jou niet mag, vergroot kopieergedrag de antipathie. Extraverte mensen zijn gewild. Ze zijn instant te herkennen aan drukke armgebaren en een vlotte babbel. Narcistische mensen hebben deze eigenschappen ook, maar dat zijn niet de loyale en geïnteresseerde medewerkers die je wilt hebben, stelt ze. Recruiters moeten zich dus niet al te gemakkelijk laten verblinden door uiterlijk vertoon is de boodschap.
Neptunus
Niet te gekunsteld doen is ook het advies van Milla van Kempen, manager HR Development & Employer Branding bij Waternet. Het bedrijf, dat afvalwater recyclet in de Amsterdamse regio, ontstond een paar jaar geleden uit een fusie tussen twee overheidsdiensten. Onder het grote publiek én onder potentiële sollicitanten was het bedrijf een paar jaar geleden volslagen onbekend. Er moesten meer dan tweehonderd vacatures ingevuld worden en dat is lastig als bijna niemand je kent. Het bedrijf stak veel tijd en geld in beurzen, maar dat leverde nauwelijks sollicitanten op.
Waternet schakelde externe adviesbureaus in die een campagne met een rol voor Neptunus suggereerden. De eigen medewerkers zagen niet zoveel in deze antieke god van de zee. Maar ze werden wel enthousiast toen iemand de campagne ‘Ben jij 100% waterproof?' bedacht waarin zij zelf een hoofdrol kregen. Bovendien bleken de eigen medewerkers het beste te weten waar zij nieuwe collega's, zoals een zeldzame mosselexpert, konden vinden. Vanuit het niets steeg de naamsbekendheid naar ruim 40% onder hoogopgeleiden.
Filter
Bedrijven zouden zich net als sollicitanten meer bewust moeten zijn van hun imago, meent Quintin Schevernels, coo van VNU Media. Vaak weten organisaties niet precies wie hun doelgroepen zijn en welk beeld ze hebben. Of hoe dat beeld ontstaan is en wat het gewenste imago zou moeten zijn. Terwijl het imago de filter is die bepaalt of mensen solliciteren of niet, meent hij. Een aansprekende bedrijfscultuur vinden jonge hoogopgeleiden steeds belangrijker, zo blijkt uit het Intermediair Imago Onderzoek dat tijdens dit arbeidsmarktevent, dinsdag 7 juni in de Amstelveense schouwburg, gepresenteerd wordt. Dit jaar noemt 42,7% van de jonge hoogopgeleiden een aansprekende bedrijfscultuur zeer belangrijk bij de keuze van een werkgever. In voorgaande jaren schommelde dit percentage nog tussen de 26 en 30%.
Consistent
De vraag is echter hoe maakbaar het imago is en moet zijn. Voor het derde achtereenvolgende jaar wijzen jonge hoogopgeleiden de Rabobank het vaakst aan als werkgever waarvoor ze wel willen werken. Wat is het wondermiddel? Spreker Rasit Görgülü, hoofd marketing en communicatie HR van de Rabobank, zegt niet één troef te hebben. Zijn aanwezige collega's van HR geven de credits aan het consistente beeld van de bank. De Rabobank gaat niet mee met hypes en blijft hetzelfde. Dat is misschien niet sexy, maar het werkt wel. Door de economische crisis hebben banken een fikse reputatiedeuk opgelopen, maar bij de coöperatieve Rabobank met 1,8 miljoen leden bleef de schade beperkt.
Reactief
Om het maar eens in vakjargon te zeggen: bedrijven die hun employer brand in de markt willen zetten moeten dus van binnenuit beginnen voordat de arbeidsmarktcampagne gelanceerd wordt. Het lijkt zo logisch om niet meteen een duur bureau in te schakelen en eerst de eigen medewerkers antwoord te laten geven op de vraag ‘wie zijn we en waar willen we heen?' Maar in de praktijk vergeten bedrijven dat vaak, constateert Job Mensink. Hij is oprichter van Brandgiving, een bureau dat werkgevers over hun employer brand adviseert. HR is volgens hem nog veel te reactief en zou een leidende rol moeten hebben in de arbeidsmarktcommunicatie. Nu wordt dat al snel aan marketing en communicatie overgelaten, terwijl HRM'ers juist veel meer zicht hebben op de doelgroepen die bereikt moeten worden. Bovendien bewaken zij de personeelsstrategie op de lange termijn.
Ook de managers krijgen van hem ervan langs. ‘Uit onderzoek blijkt dat tegenwoordig 80 procent van de waarde van een bedrijf ‘soft' is: het zit in de hoofden en harten van de medewerkers en de klanten. De marktwaarde wordt dus bepaald door een positief imago in de buitenwereld en geëngageerde medewerkers. Maar managers houden zich 80 procent van hun tijd bezig met harde zaken als aandelenkoersen en cijfers, terwijl ze zich veel meer bezig zouden moeten houden met zachtere zaken als talentmanagement en een aansprekende bedrijfscultuur.'
Gezellig
Onderzoekers van Synovate , het bureau dat het Intermediair Imago Onderzoek uitvoerde, bevestigen die tendens. Jonge hoogopgeleiden willen vooral leuk werk en het gezellig hebben. Hun hoogste prioriteit over vijf jaar is gelukkig blijven (72 %) en een leuke baan (72%). Intellectuele groei is met 46% minder in trek en 26% streeft naar een leidinggevende positie. En dat allemaal het liefst dicht bij huis. Een internationale carrière hoeft tegenwoordig niet meer zo nodig. De zaal, gevuld met ruim 200 HRM'ers, recruiters en andere arbeidsmarktkenners, herkent deze voorkeuren maar al te goed, zo blijkt uit het opkomende geroezemoes. ‘Het is een luie generatie', mompelt een grijze HR-adviseur. Maar de aanwezigen zien tegelijkertijd in dat overmatige controle niet meer van deze tijd is. ‘Geef medewerkers het vertrouwen om eigen oplossingen te bedenken' is volgens hen dé gouden tip die de jonge respondenten van het Intermediair Imago Onderzoek zelf aandroegen.
Mail dit artikel
